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Al trabajar en distintos proyectos de consultoría siempre me gusta comenzar preguntando a las personas, <¿Cuál crees que es el activo más importante en una empresa?> y las respuestas siempre varían: En el área de Producción consideran que lo más importante de una empresa es un buen producto; ya que no se puede competir sin un producto atractivo. En I+D piensan que lo principal de una empresa son sus patentes y tecnología, ya que sin innovación se corre el riesgo de quedar obsoleto. Por otra parte, en Ventas sostienen que lo más importante es una sólida cartera de clientes, pues sin compradores la empresa estaría en bancarrota. Finalmente, en el área de Finanzas creen que lo más importante de una empresa son sus activos financieros, ya que se puede tener un buen producto y muchos clientes, pero sin capital la empresa no podría funcionar.
Si bien es cierto, hace un tiempo se pensaba que la ventaja competitiva estaba en todo lo mencionado anteriormente: capital, patentes, acceso a materias primas, clientes, etc. hoy en día la perspectiva ha cambiado. Realmente, el activo más importante y la principal fuente de ventaja competitiva en una empresa, es su gente, en concreto, el talento. Las habilidades, conocimientos y competencias de las personas representan un capital demasiado valioso para la empresa y no puede perderse, ya que sin los mejores profesionales toda organización estará condenada a la mediocridad. Es por lo que uno de los principales retos del área de Recursos Humanos es atraer y retener el talento que garantice el éxito de nuestra organización y esto solo se puede conseguir con una buena imagen de empleador.
El employer branding es una estrategia organizacional a largo plazo que busca mejorar su imagen como empleadora e influir en la percepción de los empleados (tanto actuales como potenciales) sobre los beneficios de trabajar en ella. Lo hace mezclando los conocimientos de recursos humanos en gestión de personas y técnicas propias del marketing en el mercado laboral. Así como las empresas ofertan sus productos o servicios al público procurando atraer nuevos clientes. En el mercado laboral ocurre lo mismo: las organizaciones hacen uso del employer branding para venderse a sí mismas, no como un producto o servicio, sino como una marca corporativa y un lugar atractivo donde trabajar.
Es un concepto bastante subjetivo, ya que trabaja con las percepciones de las personas. Lo que se intenta es generar un fuerte contenido emocional que atraiga nuevo talento y retenga el existente, mediante la creación de un vínculo entre las personas y la empresa. El objetivo final es dar a conocer su cultura y poner en valor todos sus beneficios, logrando así obtener una plantilla con los mejores profesionales, capacitados y comprometidos con las metas de la organización. En realidad, desarrollar una estrategia de employer branding es tan importante como desarrollar el negocio en sí.
Antiguamente se pensaba que para atraer el talento bastaba con una buena remuneración, sin embargo, el tiempo ha demostrado que para atraer el talento se debe ir más allá del componente económico. La propuesta de valor de una empresa con una sólida marca empleadora debe satisfacer las necesidades de desarrollo personal de los empleados, flexibilidad laboral, conciliación de la vida laboral-personal, oportunidades de crecimiento. Es decir, se le debe dar igual o mayor importancia al salario emocional que al salario económico.
Como lo habíamos anunciado en el título de este artículo, el employer branding se conforma por dos caras que se retroalimentan constantemente entre sí:
Employer branding externo:
La cara externa se refiere a la transmisión al mercado laboral de los atributos de la empresa. Se trata de las iniciativas destinadas a crear una buena imagen pública para atraer a los potenciales empleados, el objetivo es que las personas vean la empresa como un lugar atractivo donde quieran entrar a trabajar. Para lograrlo es necesario comunicar los valores empresariales, cultura corporativa, beneficios de trabajar en ella, etc. por medio de eventos, redes sociales, página web organizacional, entre otras herramientas.
Employer branding interno:
Por otra parte, la cara interna busca retener ese talento en la empresa, aumentar el compromiso e identificación con los valores corporativos mediante un conjunto de estrategias destinadas a mejorar la satisfacción con el puesto de trabajo, crear un buen clima laboral, enriquecer los puestos de trabajo, brindar oportunidades de desarrollo personal y profesional. El objetivo es lograr que los trabajadores se sientan orgullosos de trabajar en la empresa y se conviertan en embajadores de la marca, esto retroalimenta el reconocimiento externo gracias a los comentarios y opiniones positivas de los trabajadores.
El Employer branding no es una moda pasajera, sino una tendencia que ha venido a quedarse, puesto que ofrece soluciones tangibles frente a la creciente competitividad del mercado en cuando a la captación y fidelización del talento. Es por lo que en la actualidad son muchas las empresas las que han implantado con éxito una estrategia de employer branding y dentro de los beneficios observamos los siguientes:
- Facilita la atracción del talento, es más rápido y reduce hasta un 50% los costes derivados de la selección, ya que la empresa se convierte en empleador de elección
- Aumento del reconocimiento público
- Reduce la tasa de rotación e incrementa de la tasa de permanencia, ya que los empleados no tendrán motivos para abandonar la empresa con la que se sienten identificados
- Mejora del compromiso organizacional, identificación con los objetivos empresariales y lealtad de los empleados con la marca
- Genera sentimiento de pertenencia, orgullo y satisfacción por parte de los empleados
- Atrae clientes e inversores identificados por la solidez de la imagen corporativa
- Aumento del salario emocional, el valor no solo se basa en el salario sino en la empresa como empleadora
- Mejora de la productividad
- Desarrollo de una fuente de ventaja competitiva sostenible e inimitable
Hay un dicho de la antigua Roma que ha llegado hasta nuestros días, el cual dice: “La mujer del Cesar, además de serlo, debe parecerlo”. Lo mismo ocurre con el employer branding, uno de los grandes errores es la falta de coherencia entre lo que se predica y lo que se aplica, es decir, muchas empresas fallan al concentrarse en las estrategias de “parecerlo” de cara al público, sin aplicar estos principios de puertas hacia adentro, es decir, sin “ser” un buen empleador. Por lo tanto, podríamos decir que: “La marca empleadora, además de parecerlo, debe serlo”.
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